Gerson Ferreira

O papel da marca na reputação sustentável

Publicado em 21 de abril de 2015 por Gerson Ferreira

Categorias : Estratégia, Pessoas

MARCA

A marca é uma identidade capaz de despertar admiração, confiança, preferência e valor econômico a um produto, serviço e organização. É a identidade da marca que influencia a preferência na escolha entre um produto e outro e também é ela quem diz se a empresa é confiável ou não.

Suponhamos que você saiu para comprar um notebook e ao entrar na loja encontrou cinco modelos com a mesma configuração, são esteticamente bonitos e estão na mesma faixa de preço. Agora considere que cada um deles é de uma marca diferente. Das cinco marcas, apenas duas são familiares e as outras três totalmente desconhecidas. Você compraria um notebook de uma marca desconhecida considerando que a configuração é a mesma e que o design de todos é funcional e agradável aos olhos? O preço justificaria o risco?

É neste momento que vemos claramente a força da reputação de uma marca. O mesmo acontece com a marca corporativa. É uma identidade consistente que vai influenciar na relação de confiança entre a organização e seus públicos de interesse e, consequentemente, na sustentabilidade da sua reputação.

Esta gestão estratégica da identidade de marca se chama branding e contribui para a gestão da reputação consolidando significado, engajamento, diferenciação e relevância ao negócio, por meio da gestão sistêmica da marca como um dos principais e mais estratégicos ativos intangíveis da organização.

Segundo as autoras do livro The Expressive Organization, Majken Schultz, Mary Jo Hatch e Mogens H. Larsen, a reputação da identidade de uma organização, está intimamente relacionado ao alinhamento entre a visão estratégica, a cultura organizacional e a imagem que os públicos de interesse possuem da empresa.

A visão considera as estratégias para construir o futuro da organização. É o que a empresa deseja ser no futuro e o que ela decide ou não fazer para construí-lo.

A cultura organizacional consiste na maneira de pensar, decidir e agir. As atitudes e os comportamentos das pessoas são extremante importantes na formação da imagem da identidade corporativa.

A imagem é formada pela percepção que os públicos de interesse possuem da empresa. Esta imagem não necessariamente é o reflexo de como ela se define ou se projeta para o futuro e é exatamente neste ponto que a reputação ajuda ou definitivamente atrapalha.

O alinhamento bem-sucedido entre o discurso (visão), o comportamento e as atitudes das pessoas que fazem a empresa (cultura) e a percepção (imagem) que a organização projeta, é o que vai dar sustentabilidade na reputação da organização e na relação de confiança entre ela e seus públicos de interesse.

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