Gerson Ferreira

Marca é muito mais do que um posicionamento.

Publicado em 19 de julho de 2016 por Gerson Ferreira

Categorias : Estratégia

Imagem capa artigo sua marca é mais do quem um posicionamento

Construir uma marca admirada e desejada não é fácil e algumas justificativas possíveis e superficiais é que a mente humana é complexa, o mundo em volta não tem ajudado pelo excesso de informação e a tecnologia digital tem influenciado o comportamento das pessoas. Porém, se há uma coisa que não podemos fazer na gestão de marcas, é analisar o contexto com uma abordagem simplista. Nesse texto não tenho a pretensão de esgotar o tema, mas provocar uma reflexão sobre questões que impactam no desafio de ser bem-sucedido na construção de uma marca, não apenas diferenciada e relevante, mas consistente o bastante para ser duradoura.

Considerando que as pessoas sentem antes de pensar, ou seja, as partes sensoriais e emocionais influenciam mais do que a parte racional do cérebro humano, podemos dizer que uma coisinha chamada intuição pode “melar” a tentativa de convencer que sua marca é a melhor opção. Quando a intuição influencia negativamente, inconscientemente algo sinaliza que a decisão não deve ser favorável e paralelamente inicia-se uma busca pela justificativa lógica, até porque fomos condicionados a acreditar que devemos ter uma explicação para tudo. Esse processo acontece muito rápido e geralmente não nos damos conta. Se prestarmos atenção, em momentos assim chegamos a sentir um desconforto físico no momento da decisão, pois “algo” nos diz que não é o certo a fazer.

Essa hipótese foi batizada de “marcadores somáticos” pelo António R. Damásio, diretor do Brain and Criativity Institute na University of Southern California e autor do livro “O erro de Descartes”, publicado em 1994. Segundo o autor, “o marcador somático faz convergir a atenção para o resultado negativo a que a ação pode conduzir e atua como um sinal de alarme automático que diz: atenção ao perigo decorrente de escolher a ação que terá esse resultado”. Segundo Damásio, “a análise custos/benefícios e a capacidade dedutiva ainda têm o seu lugar, mas só depois que esse processo automático reduzir drasticamente o número de opções, aumentando a precisão e a eficiência no processo de decisão”.

Deixando a teoria de lado, o importante é que por traz da “intuição” no processo de decisão, existe uma série de arquivos mentais acionados inconscientemente a partir de emoções e sentimentos gerados por experiências passadas. Suponhamos que uma pessoa tenha sido premiada com um péssimo atendimento em uma concessionária de automóveis de determinada marca. No futuro essa experiência pode exercer uma influência inconsciente negativa no processo de decisão de compra, mesmo existindo uma série de argumentos racionais favoráveis para a aquisição.

Felizmente esse exemplo não é uma regra, mas é uma realidade. A indústria automobilística investe milhões em comunicação, mas pode perder a venda em um dos pontos de contato mais estratégicos – o contato pessoal. Por trás de um produto existe a marca de quem o fabrica. O consumidor não apenas compra o produto, ele se envolve com o que a marca representa, ou seja, ele se relaciona com algo muito maior e repleto de significados. Infelizmente muitas empresas não estão conseguindo identificar estes significados e muito menos aplicá-los adequadamente nos pontos de contato, prejudicando a construção de relacionamentos consistentes. Os profissionais de marketing estão muito preocupados em como trabalhar a marca no ambiente digital e estão negligenciando o contato humano. Essa balança precisa ser mais equilibrada.

Não há mais espaço para discursos que não correspondem às práticas. Não há mais espaço para uma comunicação persuasiva e um posicionamento manipulador. Não há mais tolerância para uma empresa que veicula uma propaganda, dizendo que se preocupa com as pessoas (consumidores/clientes), que descreve em sua carta de valores institucionais que as pessoas (colaboradores) estão em primeiro lugar e internamente alimenta um estilo de gestão agressivo, com líderes que ignoram a opinião de seus colaboradores chegando ao ponto de desrespeitá-los. Marcas não podem mais viver usando máscaras, comunicando que promovem projetos sociais, mas não apresentam as ações, os resultados e os benefícios que estão gerando. Se você acha que estou exagerando, converse com os funcionários das empresas, procure por informações reais a respeito do que elas estão promovendo em suas propagandas e nas redes sociais. Pergunte para eles como se sentem trabalhando para aquela organização. Você irá se surpreender. Ou não. É bem provável que já tenha trabalhando em uma empresa cujo discurso não condiz com suas práticas.

O mundo mudou, mas muitos profissionais de marketing e presidentes de empresas, não se deram conta e continuam analisando apenas o contexto econômico e competitivo, desenvolvendo estratégias genéricas e comuns. Olham o mercado de cima como se estivessem observando uma floresta pela janela de um avião. Acreditam que conhecem profundamente como aquele ecossistema funciona, mas se esquecem que a floresta é muito diferente quando se está lá dentro. A ênfase na repetição da comunicação persuasiva e no approach básico do posicionamento, que é manipular o que está dentro da mente para realinhar as conexões que já existem, não garante a preferência pela marca e pode comprometer seu futuro.

O que vai garantir a construção de uma marca em uma sociedade repleta de discursos similares e por isso pobres em relevância, é a capacidade de ser verdadeiro ao defender uma causa com significado e valor do ponto de vista das pessoas com as quais ela se relaciona. É necessário descer do avião e entrar na floresta, conhecer os públicos com os quais se relaciona. Não estou falando apenas dos consumidores e clientes, mas também dos colaboradores internos, dos fornecedores e parceiros estratégicos. A marca Disney é um grande exemplo. Ela não é uma marca de produto, mas possui um significado muito maior onde a magia é sentida em todos os pontos de contato, a fantasia passa a ser real enquanto há uma interação com o produto, o adulto volta a ser criança e a criança se diverte genuinamente.

A Natura é outro exemplo maravilhoso de marca consistente. Ela é verdadeira ao mostrar a mulher do jeito que ela é, não como apelo de marketing, mas por refletir o que a empresa acredita. Ser uma marca verdadeira é entender o seu papel no mundo, mas também ser humilde para compreender como ela pode ser útil, não só do ponto de vista de quem está lá fora, mas também de quem está lá dentro da empresa. Se os colaboradores não viverem a verdade da marca, pode ter certeza que as pessoas lá fora também não viverão. E aí, caro leitor, todo seu investimento só serviu para alimentar o ego de poucos. Você pode até obter algum resultado, mas não se esqueça que ele é passageiro e a marca não.

Na década de 90, o grupo BBDO de agências de publicidade, entrevistou 4.200 consumidores em todo o mundo para estudar como os consumidores percebiam as marcas, bem como o grau de similaridade entre elas. O estudo considerou 13 categorias diferentes de produtos, sendo 9 de bens de consumo de uso frequente, 2 de bens duráveis e 2 de serviços. De acordo com o texto na página 141 do livro “A publicidade na construção de grandes marcas”, organizado por John Philip Jones e publicado pela editora Nobel com a chancela do Grupo de Mídia São Paulo, “quase dois terços da amostragem mundial consideraram que as marcas dentro das categorias cobertas, não tinham nenhuma diferença relevante ou perceptível”. Acredito que se essa pesquisa fosse repetida hoje, os resultados não seriam muito diferentes correndo o risco de serem piores.

Você pode até me acusar de pessimista, mas provavelmente concordará que a fusão do mundo físico com a tecnologia digital causou um profundo impacto no complexo desafio de construir marcas. Não há contraposição entre o offline e o online na vida das pessoas, mas sim, a complementariedade, ou seja, o consumo dos meios através de diferentes formatos coexiste. Segundo o Instituto Kantar Ibope Media, em sua análise no relatório Index Target Group de fevereiro de 2014 a março de 2015, mais da metade da população brasileira possuía acesso a três telas combinadas entre tv, smartphone, tablet e computador. De acordo com os resultados do “Estudo social tv: um ponto de referência para a participação do público de tv”, realizado pela Nielsen Consumer Neurosciense e divulgado em 2015, as atividades no twiter e a audiência televisiva estão fortemente correlacionadas com o compromisso neurológico, influenciando na emoção, memória e atenção dos espectadores.

Para construir uma marca admirada e deseja nesse contexto midiático, onde o contato humano é tão importante quanto o virtual e ser verdadeiro em seu significado passou a ser condição estratégica para construir relacionamentos e influenciar positivamente no processo mental de tomada de decisão, é necessário responder quatro perguntas básicas:

Quais significados associados ao seu negócio são relevantes para as pessoas?

Como esses significados se conectam entre eles a ponto de formarem outro significado maior?

Considerando essa rede de significados, qual a verdade que sua marca pode promover e que serve ao bem comum?

Como construir relacionamentos onde essa verdade seja vivenciada pelos públicos?

Meu objetivo não é explorar cada uma dessas questões, até porque seria necessário um texto para cada uma delas, mas sim provocar uma reflexão a respeito. É mostrar que não podemos limitar a marca à um posicionamento porque ela é muito mais do que isso. A marca é composta por uma rede de significados combinados entre si, no qual a ela deve assumir uma causa, uma ideologia. Mas essa tarefa será bem sucedida apenas se houver uma ideologia autêntica, se houver capacidade de praticar a verdade. A partir desse entendimento a marca está pronta para se relacionar com os públicos de interesse e passar a ser foco de atenção e influenciar a preferência.

Não importa se você é executivo de uma grande empresa e responsável pela gestão da marca, se é empresário de uma empresa micro, pequena ou média, ou mesmo um profissional independente. Quero deixar claro que a gestão da marca, depende menos de recursos e mais da determinação, responsabilidade e caráter. Não é para qualquer um. São poucos os que mantém o foco no futuro sem desistir quando impactados pelas adversidades no presente, ou quando vivem à sombra do sucesso passado. É preciso deixar de olhar para si mesmo apenas como um competidor, para ser um influenciador e transformador que, a partir de uma causa verdadeira, vai atrair pessoas que compartilham das mesmas crenças e valores. É preciso por menos peso na propaganda e mais na ação, menos discurso bonito e mais práticas efetivas.

A competição é saudável, mas você precisa saber exatamente pelo que está competindo. Não podemos ignorar que estamos vivendo profundas mudanças que impactam no comportamento e nas operações das organizações. As empresas e pessoas que trabalham com base no capitalismo social, onde o objetivo final é alcançar o lucro não importando os meios, estão sentindo mais drasticamente o impacto das mudanças no mundo dos negócios. Essas mudanças vêm acompanhadas de perspectivas baseadas em como as pessoas se sentem. Isso quer dizer que será cada vez mais necessário tratar os desafios através da visão de mundo formada pelo indivíduo e não impondo uma comunicação persuasiva e repetitiva.

É preciso estar atento para o fato de que existe diferença entre comunicação e significação.  É como Carl Gustav Jung afirma: “A menor das coisas com significado tem mais valor do que as maiores coisas sem significado”. O que uma marca possui de mais valioso está na sua essência e na capacidade de transferir um significado relevante e verdadeiro. Algumas marcas perderam essa essência em algum lugar do passado, outras estão nascendo agora e precisam prestar atenção em como construir esse valor, outras souberam manter sua essência e se tornaram eternas. Busque sua essência, seja no negócio ou pessoal, ouça as pessoas com atenção e humildade, gere uma verdade irrecusável, lute por ela e consequentemente, no tempo certo, sua marca será reconhecida, admirada e desejada.

Outros artigos interessantes:

FAÇA SEU COMENTÁRIO