Gerson Ferreira

A infeliz distância entre o discurso e a realidade no mundo das marcas.

Publicado em 28 de setembro de 2015 por Gerson Ferreira

Categorias : Estratégia, Pessoas

Real Fake

É redundante dizer que o telhado de todas as organizações, marcas e pessoas se tornaram de vidro, ficaram expostas. Também é chover no molhado dizer que as relações comerciais estão mudando, que os vínculos entre empregador e empregado não são mais os mesmos e que há uma grande dificuldade em alinhar o discurso com a prática.

Estas questões influenciam na performance das organizações e na imagem das marcas, mas mesmo assim, são raras as mudanças no gerenciamento dentro das empresas. É muito comum sermos alvo de discursos propagandistas que não condizem com a realidade. Vou dar um exemplo compartilhando uma experiência que não está nas belas propagandas, mas retrata a realidade entre cliente e marca na vida real.

Precisei resolver um problema com minha conta pessoa jurídica e fui procurar a gerência. Sabendo que os bancos fecham as 16hs e por estar em cima da hora, agoniado, observava a porta ainda aberta do outro lado da avenida, enquanto o ponteiro do relógio me apressava e o sinal de pedestres insistia em ficar vermelho. Ao primeiro tom de verde atravessei a faixa de segurança correndo e quando faltavam uns 3 metros para alcançar a porta, vi o segurança fechando-a.

Exatamente as 16hs02m lá estava eu do lado de fora da porta de vidro enquanto do lado de dentro, o segurança com cara de poucos amigos e um certo ar de satisfação, afirmava categoricamente que o estabelecimento acabara de encerrar o expediente. Insisti que me deixasse entrar enquanto ele virava as costas caminhando para dentro da agência, sem a menor intensão de ouvir o que eu tinha a dizer.

Na sequência veio outro segurança que percebeu minha insistência e do lado de dentro perguntou-me o que eu queria. Em plena Avenida Faria Lima, em São Paulo, o barulho dos carros em trânsito me obrigava a fazer um grande esforço para ser compreendido. A duras penas me fiz entender e consegui um avanço extraordinário. Ele olhou firmemente para mim e pediu para que aguardasse um pouco. Ôpa! Acho que agora vou conseguir resolver meu problema, pensei entusiasmado.

Depois de uns cinco minutos, o entusiasmo diminuiu e quando estava prestes a desistir, um rapaz de terno e gravata saiu da agência e com muita educação perguntou-me novamente o que eu queria. Naquele momento, o sentimento de estar implorando (do lado de fora da agência) para ser ouvido misturou-se com uma nova esperança. Até o exato instante em que o elegante rapaz disse: – OK. Vou até ali e na volta tentarei resolver seu problema.

O ponto alto dessa experiência foi quando assisti o jovem gerente do banco dar uns dez passos, acender elegantemente seu cigarro, enquanto eu aguardava assistindo em pé e perplexo esta cena na porta do banco. Após fumar seu cigarro, veio ao meu encontro, pediu que lhe entregasse meu documento para identificação, o cartão do banco e gentilmente solicitou que aguardasse enquanto ele iria verificar se a gerente da minha conta estava.

Em pouco tempo ele voltou e permitiu minha entrada. Após conversar por 15 minutos com a gerente da conta, finalmente resolvi o problema. Considere que minha conta pessoa jurídica fica em São Paulo, mas minha residência e a base de trabalho estão em Santa Catarina. Isso deixa o contexto um pouco mais intenso, pois mesmo estando em São Paulo com frequência, não é todo dia que consigo ter contato pessoal com a gerencia da conta.

O banco ao qual me refiro é o Itaú, cujo slogan é: “Itaú. Feito para você”. Esta assinatura tenta claramente sustentar um posicionamento de marca no território da proximidade, da dedicação e da atenção ao cliente. A reputação de uma marca, está cada vez mais vinculada à sua capacidade de cumprir adequadamente sua promessa, sempre respeitando a capacidade real de entrega. Em resumo, ser íntegra.

De maneira alguma tenho a pretensão de questionar a reputação do banco Itaú, ou de dar “o troco” pelo que aconteceu comigo. Sou cliente desta organização e vou continuar sendo porque a considero um dos melhores bancos de varejo do Brasil. O fato da minha experiência em determinado momento na relação com o banco não ter sido positiva, não quer dizer que a empresa não está preocupada com ocorrências dessa natureza e não é merecedora de crédito.

Assim como eu, muitos vivem este tipo de experiência com organizações de vários setores e por este motivo, gostaria de usar este exemplo para ressaltar a importância de engajar o público interno com os compromissos que a marca estabelece com seus clientes. Ser relevante é a questão. Uma marca pode se definir moderna, mas não ser relevante, pode se definir tradicional, mas não ser relevante, pode se definir inovadora, mas não ser relevante, pode se definir próxima, mas não ser relevante. Uma marca estabelece relevância quando:

1. Promete o que é capaz de entregar. De verdade.

2. Promove a sustentabilidade da capacidade de ser relevante por meio das pessoas e não apenas por estratégias de comunicação.

3. É dirigida por um propósito mais amplo do que sua ambição financeira e comercial.

4. Possui uma proposta de valor capaz de influenciar a preferência do cliente no momento de decidir entre uma marca e seus concorrentes.

Ser uma marca relevante pode se tornar uma missão frustrante se não for eliminada a distância entre o discurso e a realidade. É como defende Vinnet Nayar que fez renascer a empresa indiana HCC Technologies – “EMPLOYEES FIRST, CUSTOMERS SECOND”.

Para ser relevante para o público externo, é preciso que o público interno seja reconhecido como relevante. Na esfera do branding é necessário interiorizar os atributos da marca e seus compromissos com o mercado, para gerar uma mobilização em prol do cumprimento dos mesmos. Isso será utópico se a liderança da organização, não conseguir fazer as pessoas que formam suas equipes sentirem-se motivadas a mudar atitudes e comportamentos. Certamente este não é um trabalho simples e rápido por envolver ajustes na cultura organizacional.

A construção de uma marca relevante não é responsabilidade do departamento de marketing e muito menos da comunicação que, sozinha, infelizmente corre o risco de colocar a marca em um patamar de percepção acima da realidade que ela é capaz de proporcionar na vida das pessoas. A construção da marca é responsabilidade de todos dentro de uma organização. Não podemos falar em branding sem conciliar o trabalho das lideranças em todos os níveis hierárquicos com os trabalhos de comunicação e, principalmente, com um RH mais estratégico do que tático.

A integridade da marca dependerá cada vez mais da capacidade de eliminar a infeliz distância entre o discurso e a realidade nas relações. Nesse sentido, o capital humano é insubstituível para que uma organização estabeleça relações verdadeiras com seus clientes. A razão disso está na certeza de que a cola destas relações se chama confiança e esta, não se consegue apenas com propaganda e bônus por atingir metas. Segundo o sociólogo alemão Niklas Luhman, “A confiança é uma maneira de lidarmos com a complexidade de uma sociedade crescentemente moderna”. Esta é, sem dúvida, uma excelente definição do que é branding.

 

 

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